Dynamic pricing volgens Uber

Dynamic Pricing Uber tijdens ADE

De afgelopen dagen is dynamic pricing ineens weer ‘hot’. Een aantal dagen terug meldt namelijk de Blokker holding dat ze van start gaan met dynamische prijzen. Weliswaar in eerste instantie alleen bij het ‘web-only’ assortiment, maar uitbreidin naar de winkels wordt niet uitgesloten. Ketens als Mediamarkt hanteert al langer dynamische prijzen en werkt zelfs met digitale prijskaartjes waarmee de prijzen letterlijk per seconde kunnen worden aangepast.

Wat is dynamic pricing?

De gedachte is dat de prijs snel aan allerlei veranderlijke variabelen kan worden aangepast. Dit fenomeen kennen we in verschillende vormen natuurlijk al langer. Het vermoeden bestaat al enige jaren dat bij het boeken van vliegtickets mee wordt genomen of de gebruiker op een Mac of een PC wil boeken. Immers als je een duurdere computer gebruikt is het waarschijnlijk dat je meer overhebt voor een ticket. Zo wordt geprobeerd om iedere consument een product te verkopen tegen de prijs die hij/zij het op dat moment waard vindt. Er zijn globaal 3 vormen van dynamic pricing:

1. Dynamic pricing op basis van concurrentie

Deze vorm van dynamische prijzen wordt vaak gehanteerd door grotere winkelketens waarbij de prijzen direct worden aangepast door het prijsniveau van concurrenten te volgen. Met name Amazon maakt hier al heel veel gebruik van waarbij de prijzen meerdere keren per dag worden aangepast. Ook Mediamarkt en BCC doen dit in Nederland al. Hierbij proberen ze de consument de laagste prijs te bieden.

2. Dynamic pricing op basis van vraag en aanbod

Een heel eenvoudige en logische manier van prijsdynamiek is het volgen van vraag en aanbod. Een simpel voorbeeld is de evenement ticket branche waarbij door schaarste de prijzen enorm kunnen fluctueren. Als de vraag naar een product toeneemt kan de verkoper beslissen om de prijs te verhogen. Ook dit komt voor bij vliegtickets. Veel zoekopdrachten (en boekingen) op een bepaalde vlucht zullen de prijs doen stijgen.

3. Dynamic pricing op basis van klantprofiel

De meest interessante en daarmee ook meest controversiële vorm van dynamic pricing is die op basis van klantprofiel. Denk hierbij aan het aanpassen van vliegtickets op basis van gebruik van een Mac ten opzichte van een PC. Het kan natuurlijk nog vele malen ingewikkelder door bijvoorbeeld ook rekening te gaan houden met merkvoorkeur etc.

Dynamic pricing bij Uber: Surge pricing

In de sterk gereguleerde taxibranch begint Uber nu in Nederland met de ‘surge’ prijzen. In Amsterdam is volgende week het Amsterdam Dance Event. Uber verwacht drukte en hanteert dan andere prijzen. De reden dat zij de ritprijzen verhogen is drieledig:

  • Door betere tarieven voor de chauffeurs komen er meer Uber auto’s beschikbaar
  • Sommige potentiële passagiers zullen afzien van een rit, waardoor er ook meer voertuigen beschikbaar zijn voor de mensen die wel gebruik willen maken van Uber
  • Meer marge voor Uber. Door de hogere vraag kan Uber een groter rendement halen door de prijzen te verhogen. Deze reden wordt overigens NIET door Uber zelf genoemd.

Het officiële standpunt van Uber is dat er door surge pricing meer voertuigen beschikbaar zijn. Dat dit ook faliekant kan mislopen bewees Uber in Sydney tijdens het gijzelingsdrama vorig jaar. Er was toen plotseling ook een grote vraag om uit het centrum weg te komen en automatisch werd toen surge pricing ingevoerd waarbij de prijzen omhoog sprongen. Dit leverde een hoop negatieve reacties op en een PR probleem voor Uber.

Dynamische prijzen eerlijk of niet?

De conclusie is dat het hanteren van dynamische prijzen tot een discussie kan leiden waarbij het bedrijf zeker niet gebaat is. We staan pas aan het begin van deze ontwikkeling en het is interessant om te volgen welke richting het opgaat. Zelf ben ik redelijk liberaal in mijn opvattingen en hanteer ik het standpunt dat vraag en aanbod de belangrijkste drijfveer van economisch verkeer zijn. Transparantie in de markt is daarbij wel wenselijk. En het is natuurlijk altijd aan de consument om te bepalen of de prijs ‘fair’ is. Je bent immers nooit verplicht het product of de dienst af te nemen tegen de prijs die jou wordt voorgesteld.

(22 Posts)

Online marketing, ondernemer, echtgenoot, vader.

Reageer

Your email address will not be published. Required fields are marked *